當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)藥電視廣告四兩撥千”金”的5大元素 作者：馮振華 時(shí)間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]

    從筆者接觸的客戶(hù)來(lái)看，不論走臨床，做會(huì)銷(xiāo)，還是OTC市場(chǎng)廣告轟炸，不同的行家都有自己做市場(chǎng)的“法寶”。報(bào)紙、手刊、電臺(tái)講座等等手段相比而言，電視廣告無(wú)疑是影響力最大，最下貨的宣傳手段。從叫賣(mài)到講座，從地面到電購(gòu)，盡管電視廣告的形在不同時(shí)期不斷創(chuàng)新，但電視廣告的四大必要元素卻是缺一不可！
     第一：廣告要“新奇特”，才能抓眼球！
     新，包括廣告形式新、賣(mài)點(diǎn)新。而且整個(gè)廣告中要不斷有靚點(diǎn)出現(xiàn)。一方面在于產(chǎn)品與競(jìng)品的“差異化特征”，一定要明確地把個(gè)性特征最大
程度地放大，同時(shí)打好屏障！形成與別的產(chǎn)品最明顯的區(qū)別。另一方面在于廣告表現(xiàn)形式的可看性，要不斷有高潮出現(xiàn)，切忌平淡冗長(zhǎng)。如：在男性壯陽(yáng)產(chǎn)品又是壯陽(yáng)又是增大的廝殺中，我們對(duì)美國(guó)利馬膠囊的定位是第一個(gè)在電視廣告上專(zhuān)門(mén)用于男性“二次發(fā)育”的產(chǎn)品，一舉轟動(dòng)。而達(dá)米阿娜膠囊雖然也在男性二次發(fā)育上定位，但形式上經(jīng)過(guò)幾次創(chuàng)意研討，確定走國(guó)外新聞的全新廣告模式，再次引爆全國(guó)。在同樣激烈的男性產(chǎn)品市場(chǎng)，瑪卡膠囊電視廣告就以其美女現(xiàn)身說(shuō)法中間穿插非洲植物紀(jì)錄片的創(chuàng)新形式，成為吸引觀眾的靚點(diǎn)。
     第二：效果要“看得見(jiàn)”，才有說(shuō)服力！
     常言說(shuō)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，患者在被電視廣告忽悠得幾乎想撞墻的時(shí)候，親眼可見(jiàn)的試驗(yàn)不得不讓患者再一次動(dòng)心。專(zhuān)家說(shuō)“溶栓”還不算，用個(gè)試驗(yàn)讓觀眾清楚地看到血栓用了藥物快速被溶解，你不得不心服口服了。同樣的道理，便秘瘦身的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)玩起了化油消脂肪、治療前列腺美國(guó)奧復(fù)康讓你親眼看到排尿發(fā)黃、足底排油貼揭下就能看到油脂被吸附出來(lái)、后來(lái)我在某個(gè)戒煙產(chǎn)品上讓患者親眼看到海綿上的煙漬瞬間消失等等，同樣獲得巨大成功。我的一位客戶(hù)曾經(jīng)深有體會(huì)地說(shuō)：“一個(gè)好的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，等于這個(gè)廣告成功了一大半！”
     第三：承諾要“狠到位”，才能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲！
     利益承諾是廣告產(chǎn)品效果落地的最終結(jié)果。不管是美國(guó)進(jìn)口也好，著名專(zhuān)家研制的也罷，你最終給患者能帶來(lái)什么樣的利益？所以，利益承諾不僅很重要，而且必須承諾要“狠”更要“準(zhǔn)”！所謂狠，要出現(xiàn)頻次高，語(yǔ)言要肯定又力！所謂準(zhǔn)，是承諾要直擊患者期望值的要害。如在眾友冠心丸創(chuàng)意中，我們始終承諾：“1分鐘止痛，3天緩解胸悶氣短”！隨后調(diào)查顯示：70%以上的患者都是沖著這句話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。在“睡睡瘦”電視廣告中：承諾定位“晚上貼，白天瘦，你保證夜夜貼，我保證你睡睡瘦”。當(dāng)然，電視廣告上有些承諾雖然夠“狠”，但不著實(shí)際，把握不住患者心理的真實(shí)想法，就會(huì)前功盡棄。特別是哪些常年久病成醫(yī)的慢性病患者，更應(yīng)該找準(zhǔn)其真正的心理需求。
     第四：廣告要“夠真實(shí)”，才有可信度
     “老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”自古就是做生意的原則之一。做藥的沒(méi)有一個(gè)說(shuō)自己產(chǎn)品不好的，不管你喊的是國(guó)際專(zhuān)利還是宮廷秘方，或者基因技術(shù)，得讓人相信才行！所以，在廣告表現(xiàn)中就必須注意四個(gè)最容易讓觀眾覺(jué)得“假”的要點(diǎn)：1：機(jī)理要與產(chǎn)品特性相吻合。
     2：病例要用真患者感受做證言。3：現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家主持要具備專(zhuān)業(yè)人員的氣質(zhì)，但語(yǔ)言一定得通俗化，大眾化。如珍珠草、痛寧片、腦心安等廣告不論是煽情表演還是真實(shí)的患者證言，都成功地表現(xiàn)出了真實(shí)性。象以前看到很多廣告上表演者本該口語(yǔ)化的詞句都書(shū)面化，甚至一看就是背稿子或者對(duì)讀出來(lái)。
     第五大元素：證言要“很具體”，才能對(duì)號(hào)入座
     雖然很多疾病的癥狀患者都知道，但專(zhuān)家在講解或者患者在證言時(shí)能時(shí)不時(shí)地具體化，甚至把一些細(xì)節(jié)性的東西表現(xiàn)出來(lái)，就更會(huì)與患者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到對(duì)號(hào)入座的效應(yīng)。如治療前是什么表現(xiàn)（包括醫(yī)院檢查數(shù)據(jù)），用這個(gè)產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間能治到什么程度？這個(gè)也是每個(gè)患者所關(guān)心的。象在心臟病藥品廣告中，單純說(shuō)心慌、胸悶，胸口疼痛顯然不夠。比如可以說(shuō)：心電圖檢查是什么情況？做冠狀動(dòng)脈造影血管堵塞到什么情況？用了產(chǎn)品后疏通到什么情況等？在肝炎藥品中，簡(jiǎn)單的乙肝、陽(yáng)轉(zhuǎn)陰也太簡(jiǎn)單了，可以談?wù)剬?duì)乙肝恐懼的心理，肝臟病變程度、自身疼痛的感受，用了產(chǎn)品后的感受以及做X光檢查對(duì)比等等。如果能把專(zhuān)業(yè)的東西通俗化，患者的感受形象化，疾病癥狀具體化，那廣告所表現(xiàn)出來(lái)的，也是每一個(gè)目標(biāo)觀眾所希望看到的。
     以上僅為個(gè)人從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃多年，對(duì)藥品藥電視廣告創(chuàng)意策劃的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)，以后還有藥品電視廣告制作技巧、藥品電視廣告投放策略等相關(guān)文章，希望能與業(yè)內(nèi)同仁交流探討。


馮振華，陜西西安鋒利影視創(chuàng)意工作室 電話(huà)：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn